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Taux de conversion Facebook Ads : quel chiffre regarder, et où il se perd
Le taux de conversion Facebook Ads mesure la part de clics qui deviennent une demande ou une vente. Comment le calculer, et les trois endroits où il se perd.
Publié le · Joh · 5 min de lecture
Le taux de conversion, c'est la part des personnes qui font ce que vous attendez après avoir cliqué sur votre publicité : demander un devis, réserver un rendez-vous, acheter. Cent clics, trois demandes : 3 % de taux de conversion.
La formule : taux de conversion = conversions ÷ clics × 100.
Un taux de conversion par étage
Le chiffre que Meta affiche dépend de ce que vous lui avez demandé de compter. Pour une entreprise qui vend aux particuliers, la vraie chaîne a trois étages :
- Du clic à la demande. Ce que Meta mesure, si le suivi est bien installé.
- De la demande au rendez-vous. Ce que vous mesurez au téléphone.
- Du rendez-vous à la signature. Ce qui paie vos factures.
Un taux de 10 % au premier étage ne vaut rien si personne ne décroche au deuxième. C'est pour ça que je ne juge jamais une campagne sur le seul taux affiché par Meta.
Qu'est-ce qu'un bon taux de conversion ?
Il n'existe pas de bon chiffre universel. Une demande de devis pour une cuisine à 11 000 € ne se compare pas à l'achat d'une crème à 30 €. Le taux dépend de l'offre, du prix, et de ce qu'on demande à la personne : un formulaire de deux champs convertit plus qu'un formulaire de dix, mais il ramène aussi plus de curieux.
La seule bonne question : à ce taux-là, combien vous coûte un client, et votre marge le supporte-t-elle ? Le coût d'acquisition répond, le taux seul non.
Les trois endroits où il se perd
1. La page après le clic. La publicité promet une chose, la page en montre une autre. Ou la page est lente, ou elle parle de tout sauf de ce qui a fait cliquer. C'est la fuite la plus fréquente, et la moins regardée. Ce que doit faire une page d'arrivée.
2. Le formulaire. Trop long, il décourage. Trop court, il laisse passer tout le monde. Le formulaire instantané de Meta a ses propres réglages, et ses propres pièges.
3. Le suivi. Si votre pixel ne voit qu'une partie des demandes, votre taux de conversion est faux, et Meta optimise sur des données incomplètes. L'API de conversions sert à combler ce trou.
Ce que j'ai appris sur le cas cuisine
Sur le cas cuisiniste publié ici, les demandes arrivent dès le premier mois, mais aucune cuisine n'est signée avant le deuxième. Le cycle de décision dure six à dix semaines. À trente jours, le taux de conversion « jusqu'à la signature » est de zéro, et il ne veut rien dire. Il faut savoir à quel étage de la chaîne on regarde, et à quel moment. Le cas complet.
Améliorer le taux, ou améliorer le client ?
Augmenter le taux de conversion à tout prix, c'est souvent faire entrer plus de monde dans l'entonnoir sans regarder ce qui en sort. Un formulaire plus court double parfois les demandes et divise les rendez-vous. Je préfère moins de demandes, mieux qualifiées, qu'un beau taux qui encombre votre téléphone.
Pour aller plus loin : Pourquoi votre publicité Facebook ne fonctionne pas et le coût par lead.
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