CPM Facebook Ads en France : ce qu'il mesure, et pourquoi il ne suffit pas

Le CPM, c'est le coût pour mille affichages de votre publicité. Si vous dépensez 10 € et que votre pub est affichée 1 000 fois, votre CPM est de 10 €. C'est le premier prix que vous payez sur Facebook et Instagram, avant même que quelqu'un clique.

La formule : CPM = dépense ÷ nombre d'affichages × 1 000.

Pourquoi on vous parle autant du CPM

Parce que c'est le chiffre le plus facile à comparer. Un CPM qui double d'un mois à l'autre se voit tout de suite, et inquiète. Mais il ne dit rien de ce que la publicité rapporte : une campagne peut avoir un CPM élevé et un coût par client excellent, ou l'inverse.

Ce qui fait varier le CPM en France

Meta vend ses affichages aux enchères. Le prix dépend donc surtout de qui d'autre veut toucher les mêmes personnes, au même moment.

• La saison. Novembre et décembre sont les mois les plus chers : toutes les marques veulent être vues avant Noël et le Black Friday. Un artisan qui vend toute l'année paie alors le prix fixé par les e-commerçants.
• L'audience. Plus la zone est petite et le ciblage serré, plus on se dispute les mêmes personnes. Une zone de 15 km autour d'un showroom coûte souvent plus cher au mille qu'une région entière.
• La création. Meta favorise les publicités que les gens regardent. Une vidéo qui arrête le défilement paie moins cher son affichage qu'une image que tout le monde passe.
• L'objectif de campagne. Une campagne qui demande à Meta de trouver des gens prêts à remplir un formulaire vise un public plus rare, donc plus cher, qu'une campagne de notoriété. Bien choisir l'objectif compte plus que le prix du mille.

Un CPM bas n'est pas une bonne nouvelle en soi

C'est le piège classique. On cherche à baisser le CPM, on élargit l'audience ou on passe en objectif « portée », et les affichages deviennent très bon marché. Ils sont aussi montrés à des gens qui n'achèteront jamais.

Ce qui compte, c'est la suite de la chaîne : sur mille affichages, combien de clics, puis combien de demandes, puis combien de clients. Un CPM deux fois plus cher qui amène des demandes trois fois plus qualifiées est une bien meilleure affaire.

Dans mes comptes, le CPM n'est jamais le premier chiffre que je regarde. Le premier, c'est le coût par demande, puis le coût d'un client signé, comparé à la marge. Le CPM sert ensuite à comprendre pourquoi ces chiffres bougent.

Quand le CPM mérite votre attention

• Il monte brutalement sans raison de saison. Souvent, les créations s'usent : le même public voit la même pub trop de fois. La fatigue publicitaire se lit d'abord là.
• Il est très au-dessus du reste de votre compte. Une audience trop étroite ou une création que personne ne regarde.
• Vous prévoyez un budget pour novembre. Mieux vaut savoir que la même somme achètera moins d'affichages, et décider en conséquence.

Ce qu'il faut retenir pour votre budget

Le CPM ne se négocie pas, il se subit en partie et se travaille surtout par la création. La seule question utile : à ce prix-là, est-ce que je gagne de l'argent sur chaque client ? Pour y répondre, il faut un budget pensé à partir du coût d'un client, pas à partir du prix du mille.

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Pour aller plus loin : Combien coûte une publicité Facebook et le lexique de la publicité Facebook.

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