Lexique de la publicité Facebook : ROAS, CPL, CPA, CPM, CTR et le reste, en clair

Le vocabulaire de la publicité en ligne est fait pour impressionner. Chaque terme désigne pourtant une chose simple, et un seul compte vraiment : savoir si ce que vous dépensez vous rapporte.

Voici les termes que vous croiserez, dans l'ordre où on en a besoin.

ROAS

Le ROAS mesure le chiffre d'affaires généré pour chaque euro dépensé en publicité.

ROAS = chiffre d'affaires généré ÷ dépenses publicitaires

Un ROAS de 3 veut dire 3 € encaissés pour 1 € dépensé. C'est le chiffre le plus cité, et le plus trompeur, parce qu'il ignore votre marge : 3 € de chiffre d'affaires ne sont pas 3 € de bénéfice.

ROAS de rentabilité (ou ROAS cible)

C'est le ROAS en dessous duquel vous perdez de l'argent, et celui à retenir. Il dépend uniquement de votre marge brute.

ROAS de rentabilité = 1 ÷ marge brute

À 40 % de marge, il est de 2,5. Un ROAS de 3 est donc rentable, un ROAS de 2 vous fait perdre de l'argent même s'il a l'air correct. Ce seuil ne tient compte ni de vos frais fixes ni de vos honoraires : il indique le point d'équilibre sur la publicité seule. Le ROAS en détail, avec un cas réel.

ROI

Le ROI mesure ce que vous gagnez réellement, après avoir tout payé : la publicité, et les honoraires de qui la pilote.

ROI net = (marge brute − dépenses publicitaires − honoraires) ÷ (dépenses publicitaires + honoraires)

Sur le cas cuisine publié sur ce site, 21 800 € investis (publicité et honoraires) ont dégagé 40 900 € de marge nette, soit un ROI de +188 %. Le ROAS et le ROI ne répondent pas à la même question, et ne doivent jamais être présentés comme deux réussites distinctes.

CPL (coût par lead)

Le CPL est le coût pour obtenir un contact.

CPL = dépenses publicitaires ÷ nombre de leads

C'est un indicateur de diagnostic, pas un résultat. Un CPL bas ne dit rien sur la qualité des contacts : un lead qui ne décroche jamais est bon marché et ne vaut rien. Le coût par lead en détail.

Lead et lead qualifié

Un lead est une personne qui a laissé ses coordonnées. Un lead qualifié est un lead dont la situation correspond à ce que vous vendez : bon périmètre, projet réel, budget compatible. On passe de l'un à l'autre par des questions posées dans le formulaire.

CPA (coût par acquisition)

Le CPA est le coût pour obtenir un client, pas un simple contact.

CPA = dépenses publicitaires ÷ nombre de ventes

C'est le chiffre qui compte vraiment pour une activité de service, et il se calcule en remontant jusqu'à la signature.

CPM (coût pour mille impressions)

Le CPM est le prix pour afficher votre publicité mille fois.

CPM = dépenses publicitaires ÷ impressions × 1 000

Il reflète la concurrence sur votre audience et la qualité perçue de votre publicité. Quand il monte sans raison apparente, c'est souvent le signe d'une publicité qui s'use.

CTR (taux de clic)

Le CTR est la part des personnes qui ont cliqué après avoir vu la publicité.

CTR = clics ÷ impressions × 100

Il dit si votre publicité donne envie d'aller plus loin. Un CTR faible avec beaucoup d'affichages signale une création ou un message qui ne retient pas.

Impressions et portée

Les impressions comptent le nombre de fois où la publicité s'est affichée. La portée compte le nombre de personnes distinctes qui l'ont vue. Une même personne vue trois fois compte pour trois impressions et une personne de portée.

Fréquence

La fréquence est le nombre moyen de fois où une personne a vu votre publicité.

Fréquence = impressions ÷ portée

Elle monte à mesure que votre audience se sature. C'est un des premiers signaux de fatigue publicitaire, visible avant que le coût par résultat ne se dégrade.

Taux d'accroche et taux de rétention

Le taux d'accroche est la part des affichages qui ont donné lieu à au moins trois secondes de vue. Il dit si le début de la vidéo arrête le défilement.

Le taux de rétention rapporte les vues prolongées aux vues de trois secondes. Il dit si la suite de la vidéo tient la promesse de son début.

Les deux se lisent ensemble : une accroche racoleuse fait monter le premier chiffre et effondre le second.

Pixel Meta

Le pixel est un petit code placé sur votre site, qui signale à Meta les actions des visiteurs : une page vue, un achat, un formulaire envoyé. Il repose sur le navigateur du visiteur, et rate donc ce que ce navigateur bloque. Le détail est ici.

API de conversions

Elle fait la même chose depuis votre serveur plutôt que depuis le navigateur, ce qui évite de perdre les événements bloqués. Elle complète le pixel plus qu'elle ne le remplace. Le détail est ici.

Attribution

L'attribution est la règle qui décide à quelle publicité on rattache une vente. Meta s'attribue la vente si la personne a cliqué sur une publicité dans une fenêtre de temps donnée, par exemple sept jours.

C'est pour ça que le chiffre de Meta et celui de votre comptabilité diffèrent presque toujours : Meta s'attribue des ventes qu'il a vues passer sans les avoir déclenchées. La référence solide reste votre propre encaissement.

Phase d'apprentissage

Quand vous créez ou modifiez fortement un ensemble de publicités, l'algorithme calibre sa diffusion. Meta indique avoir besoin d'une cinquantaine de conversions par semaine et par ensemble pour en sortir. En dessous, les résultats varient beaucoup, et ils ne veulent pas dire grand-chose.

Audience similaire

Une audience similaire (lookalike) est constituée à partir d'une liste de vos clients existants : Meta cherche des personnes qui leur ressemblent. Elle demande une liste de contacts suffisante pour fonctionner.

Reciblage

Le reciblage consiste à montrer une publicité à des personnes qui ont déjà interagi avec vous : vu une vidéo, visité le site. Sur les achats longs, c'est une campagne distincte de la prospection, avec un message différent.

Campagne, ensemble de publicités, publicité

La campagne porte l'objectif. L'ensemble de publicités porte l'audience, le budget et le calendrier. La publicité est la création montrée. Trois niveaux, que l'on retrouve dans le gestionnaire de publicités.

Panier moyen et taux de conversion

Le panier moyen est le montant moyen d'une commande ou d'un chantier signé. Le taux de conversion est la part des visiteurs, ou des contacts, qui deviennent clients. Les deux, associés à votre marge, déterminent le coût par client que vous pouvez vous permettre.

---

Pour aller plus loin : Pourquoi un pixel seul ne suffit plus et Meta Ads pour une marque e-commerce.

Un chiffre de votre compte vous échappe ? Réservez un appel de 30 minutes. On le remet en regard de votre marge.