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ROAS : définition, calcul, et le seuil sous lequel vous perdez de l'argent
Le ROAS mesure ce que rapporte chaque euro de publicité. Comment le calculer, trouver votre seuil de rentabilité, et pourquoi il ment parfois.
Publié le · Joh · 6 min de lecture
Le ROAS (Return On Ad Spend) mesure le chiffre d'affaires généré pour chaque euro dépensé en publicité. Un ROAS de 3 veut dire que 1 € de publicité a ramené 3 € de ventes.
ROAS = chiffre d'affaires attribué à la publicité ÷ dépense publicitaire.
Un ROAS de 3, c'est bien ?
Ça dépend entièrement de votre marge. Le ROAS compte le chiffre d'affaires, pas le bénéfice. Sur une vente de 100 €, si le produit, l'emballage et l'envoi vous coûtent 70 €, il ne reste que 30 € pour payer la publicité.
C'est pour ça qu'un ROAS se lit toujours à côté d'un seuil.
Le seuil de rentabilité
Le ROAS de rentabilité est le point où la publicité se paie tout juste, sans gain ni perte sur la vente.
ROAS de rentabilité = 1 ÷ marge brute (en part du prix de vente).
- Marge de 50 % : seuil à 2. En dessous, chaque vente vous coûte de l'argent.
- Marge de 30 % : seuil à 3,33.
- Marge de 70 % : seuil à 1,43.
Une marque qui vend à forte marge peut donc être rentable avec un ROAS qui ruinerait un revendeur.
Un cas réel
Chez une marque de cosmétique que j'accompagne, le seuil de rentabilité était de 1,64, ce qui correspond à une marge d'environ 61 %. Sur six mois, Meta affichait un ROAS de 2,83. Le back-office de la boutique, lui, confirmait 2,29. Le cas complet.
Les deux chiffres sont au-dessus du seuil, donc la publicité était rentable dans les deux lectures. Mais c'est le second qu'il faut croire pour piloter : c'est celui qui a été encaissé.
Pourquoi le ROAS de la plateforme ment parfois
Meta et Google s'attribuent une vente quand la personne a vu ou cliqué une annonce dans une certaine fenêtre de temps. Plusieurs choses gonflent le chiffre :
- Le double comptage. Une même vente revendiquée par Meta et par Google.
- Les acheteurs qui seraient venus seuls. Un client fidèle voit une publicité puis achète, comme il l'aurait fait de toute façon.
- Les remboursements. La plateforme compte la commande, pas le retour.
La bonne pratique : comparer chaque mois le ROAS déclaré avec le chiffre d'affaires réel de la boutique sur la période, et piloter sur l'écart.
ROAS, ROI, quelle différence
Le ROI (retour sur investissement) compare le bénéfice net au coût total, publicité, honoraires et produit compris. Le ROAS ne regarde que le chiffre d'affaires face à la seule dépense publicitaire. Le ROAS sert à piloter les campagnes au jour le jour, le ROI à décider si l'ensemble vaut le coup.
Pour une entreprise qui vend des projets à des particuliers, le ROAS est moins parlant : on pilote plutôt au coût par demande, puis au coût d'un chantier signé.
Pour aller plus loin : Meta Ads pour une marque e-commerce et Le lexique de la publicité Facebook. Pour passer à l'action : comment augmenter son ROAS.
Vous voulez connaître votre vrai seuil ? . On le calcule avec votre marge, avant de parler budget.