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Combien coûte un chantier signé via la publicité en ligne
La méthode de calcul, les quatre taux à connaître, et comment savoir si votre budget publicitaire est rentable sur votre métier.
Publié le · Joh · 8 min de lecture
La question posée est presque toujours « combien coûte une demande de devis ». La bonne question est « combien me coûte un chantier signé », parce que c'est la seule qui se compare à votre marge.
Voici comment la calculer, et quoi en faire.
La chaîne de conversion
Entre un euro dépensé et un chantier signé, il y a quatre étapes, et chacune a son taux de perte.
Demande de devis. Quelqu'un remplit votre formulaire.
Contact établi. Vous l'avez eu au téléphone. Une partie ne répond jamais, c'est normal et incompressible.
Rendez-vous honoré. Il vous a reçu, ou vous l'avez reçu. Certains annulent, d'autres reportent indéfiniment.
Chantier signé. Le devis est accepté.
Le coût d'un chantier signé, c'est votre dépense publicitaire totale divisée par le nombre de chantiers signés grâce à elle. Rien de plus.
Un exemple complet
Un artisan dépense 2 000 € de publicité sur un mois.
| Étape | Volume | Taux | Coût unitaire |
|---|---|---|---|
| Demandes | 40 | — | 50 € |
| Contacts établis | 28 | 70 % | 71 € |
| Rendez-vous honorés | 17 | 61 % | 118 € |
| Chantiers signés | 5 | 29 % | 400 € |
Chaque chantier lui coûte 400 € d'acquisition. Si sa marge moyenne par chantier est de 3 500 €, il dépense environ 11 % de sa marge pour la remplir. C'est confortable.
Si sa marge est de 900 €, le même calcul devient tendu : il faudra soit améliorer un taux, soit augmenter le panier moyen, soit accepter une rentabilité faible sur ce canal.
Les quatre taux, et lequel travailler en premier
Beaucoup d'artisans cherchent à faire baisser le coût par demande. C'est souvent le levier le moins efficace.
Le taux de contact établi est celui qui bouge le plus vite, et il ne dépend d'aucun réglage publicitaire. Passer de 70 à 85 % se joue sur le délai de rappel et sur un message de confirmation automatique. Effet immédiat sur toute la chaîne.
Le taux de rendez-vous honoré s'améliore avec la qualification en amont — champs du formulaire, annonce du budget dans la publicité, appel de pré-qualification — et avec un rappel la veille.
Le taux de signature dépend de vous, de votre devis et de votre façon de vendre. La publicité n'y change rien, mais un contact mieux informé en amont signe plus souvent.
Le coût par demande est le plus visible et le moins déterminant. Le faire baisser en élargissant le ciblage dégrade généralement tous les taux suivants : vous payez moins cher des demandes qui valent moins.
Le seuil de rentabilité
Pour savoir si votre budget est tenable, il vous faut deux chiffres : votre marge moyenne par chantier, et la part de cette marge que vous acceptez de consacrer à l'acquisition.
Entre 10 et 20 % de la marge est un ordre de grandeur courant sur les métiers du bâtiment et de l'aménagement. En dessous, vous laissez probablement passer du volume. Au-dessus, le canal devient fragile dès que vos taux se dégradent.
Multipliez votre marge par ce pourcentage : vous obtenez ce qu'un chantier peut coûter en acquisition. Remontez ensuite la chaîne avec vos propres taux, et vous savez ce que vous pouvez payer une demande.
C'est le calcul que je fais au premier appel, avant de parler de création ou de campagne. Si les chiffres ne tiennent pas, aucune publicité ne les fera tenir.
Les erreurs de calcul fréquentes
Oublier les chantiers signés en différé. Un contact d'octobre qui signe en février vient bien de votre publicité d'octobre. Si vous ne regardez que le mois en cours, vous sous-estimez votre rentabilité, parfois lourdement.
Oublier le bouche-à-oreille généré. Un client acquis par la publicité qui vous recommande à son voisin est un deuxième chantier au coût d'acquisition nul. Il appartient au même calcul.
Compter la production dans la diffusion. Tournage et montage sont un investissement qui sert plusieurs mois. Les amortir sur un seul mois fausse tout.
Juger sur trois semaines. Les premières semaines paient l'apprentissage de l'algorithme. Le coût par chantier signé des premiers jours n'est jamais représentatif.
Ce que vous devez pouvoir suivre
Un tableau simple suffit, tenu chaque semaine : demandes reçues, contacts établis, rendez-vous honorés, devis envoyés, chantiers signés, dépense publicitaire.
Sans ça, vous pilotez à l'aveugle et vous jugez un canal sur une impression. Avec ça, vous savez exactement où vous perdez, et vous travaillez le bon maillon.
Pour aller plus loin : Pourquoi les demandes de devis Facebook ont mauvaise réputation et Trouver des chantiers de rénovation sans passer par les plateformes. Et pour le faire baisser : baisser son coût d'acquisition client.
Vous voulez faire le calcul sur vos chiffres ? . On regarde vos taux réels et ce que vous pouvez investir.