Media buyer freelance : ce que c'est, ce que ça change pour une entreprise

Le terme circule beaucoup, et il recouvre des réalités très différentes selon qui l'emploie. Autant poser ce qu'il désigne, du point de vue d'une entreprise qui envisage d'en faire travailler un.

Le métier

Un media buyer achète de l'attention et la transforme en demandes, en rendez-vous ou en ventes. En pratique, il pilote vos campagnes publicitaires sur Meta, Google, TikTok ou LinkedIn : structure du compte, audiences, budget, suivi des conversions, arbitrages quotidiens.

On croise aussi le terme « traffic manager ». La frontière entre les deux est floue et personne ne s'accordera dessus.

Ce que le métier n'inclut pas, dans sa définition classique : la production des vidéos et des visuels. Le media buyer diffuse ce qu'on lui fournit. C'est une séparation qui pose un vrai problème, et j'y reviens plus bas.

Meta ou Google, la seule question qui compte au départ

Les deux canaux ne font pas le même travail.

Google capte une intention déjà formée. Quelqu'un tape « dépannage chaudière Melun » : il a un problème maintenant, vous le ramassez.

Meta interrompt. Personne ne cherche une véranda en faisant défiler son fil d'actualité. Vous allez créer le besoin, ou le réveiller chez quelqu'un qui y pensait vaguement.

Un plombier en urgence, c'est Google. Un produit que personne ne cherche spontanément, une offre nouvelle, une marque à faire connaître : c'est Meta.

Les deux se nourrissent, d'ailleurs. Une campagne Meta bien menée fait monter les recherches de votre nom sur Google quelques semaines plus tard.

Freelance, agence ou salarié

Trois façons de couvrir le besoin, chacune avec un domaine où elle gagne.

Le salarié devient rentable à partir d'un volume important et constant. En dessous, il est sous-occupé, et vous recréez la dépendance à une personne qu'on reproche au freelance.

L'agence apporte une équipe, une continuité en cas d'absence, et la capacité d'absorber plusieurs canaux ou plusieurs marchés. Elle facture aussi de la coordination. La question à poser n'est pas le prix mais le niveau de la personne réellement affectée à votre compte, et le nombre de comptes qu'elle gère en parallèle.

Le freelance coûte généralement moins cher à prestation équivalente et décide vite. Son point faible est réel : une seule personne. S'il tombe malade, il n'y a personne derrière.

Ce qui réduit ce risque, et qu'il faut exiger quel que soit l'interlocuteur : un compte publicitaire à votre nom, auquel il a accès en partenaire — jamais l'inverse. Les créations livrées et stockées chez vous, fichiers sources compris. Une documentation de la structure des campagnes.

Un prestataire qui crée le compte publicitaire chez lui, ou qui garde les fichiers, vous met en difficulté le jour où vous partez. C'est un signal d'alerte indépendant de son talent.

La question de la rémunération

Trois modèles existent, et ils n'alignent pas les intérêts de la même façon.

Le forfait mensuel est lisible. Le prestataire gagne autant avec dix demandes qu'avec cent.

Le pourcentage du budget publicitaire est répandu en agence. Il a un défaut structurel : il récompense la dépense, pas le résultat.

Le fixe plus une part variable sur les résultats est celui que je pratique. Une base couvre le travail mensuel, une part dépend de ce que les campagnes rapportent, mesuré par le suivi des conversions.

Aucun n'est malhonnête en soi. Mais demandez toujours comment votre prestataire gagne plus, et vous saurez ce qu'il va optimiser.

Le point qui a changé récemment

Pendant des années, le métier consistait largement à bien cibler. Le ciblage fin a perdu l'essentiel de son avantage : les algorithmes trouvent les bonnes personnes à partir de signaux larges, et c'est désormais le contenu de la publicité qui détermine à qui elle est montrée.

Autrement dit, la création fait le ciblage.

Ça rend la séparation classique — un studio produit, un media buyer diffuse — franchement handicapante. Quand une publicité ne marche pas, il faut en produire une autre. Si ça suppose un brief, une validation et une planification, le délai se compte en semaines. Quand la même personne monte et diffuse, il se compte en jours.

C'est la raison pour laquelle je fais les deux, et pourquoi je ne facture pas les créations à l'unité. Un client qui hésite avant de demander une nouvelle vidéo finit par laisser tourner trop longtemps celle qu'il a — et une publicité qui s'use coûte de plus en plus cher à diffuser.

Six questions à poser avant de signer

• Qui travaille concrètement sur mon compte, et combien de comptes gère cette personne ?
• Le compte publicitaire est-il à mon nom ?
• Qui produit les créations, à quel rythme sont-elles renouvelées, et à quel coût ?
• Sur quel indicateur mesure-t-on le résultat : les clics, les formulaires, ou les ventes ?
• Comment êtes-vous rémunéré, et dans quel cas gagnez-vous plus ?
• Qu'est-ce que je garde si on arrête ?

Les réponses à ces six questions en disent plus qu'un portfolio.

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Pour aller plus loin : Agence, freelance ou en interne et Pourquoi vos pubs coûtent de plus en plus cher. Et pour recruter : en interne, en freelance ou en agence.

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